Bei Audemars Piguet weht ein neuer Wind. Nun ja, es wird sowieso gleich losgehen. Am 1. Januar 2024 wird Ilaria Resta, die bereits im vergangenen August der Marke beigetreten ist, ihre Rolle als Chief Executive Officer von Audemars Piguet übernehmen. Sie übernimmt die Nachfolge des langjährigen CEO François-Henry Bennahmias nach seiner 30-jährigen Amtszeit beim Luxusuhrenhersteller mit Sitz in Le Brassus. „AP“ wuchs unter Bennahmias in die Stratosphäre, doch der Luxusmarkt geriet unter Druck. Wie wird Resta in die großen Fußstapfen von Bennahmias treten und wie sieht die Zukunft von Audemars Piguet aus?

Swiss Firmenich SA ist das weltweit größte private Parfüm- und Geschmacksunternehmen. Ilaria Resta arbeitete von 2020 bis 2023 als President, Global Perfumery bei Firmenich, davor war sie 22 Jahre lang bei Procter & Gamble tätig. Die Fusion zwischen DSM, dem niederländischen globalen Gesundheits- und Ernährungsunternehmen, und Firmenich wurde abgeschlossen, was zur DSM-Firmenich AG führte. Dies führte auch dazu, dass Resta das Unternehmen verließ. Bei Firmenich bestand die Mission von Resta darin, „organisatorische Veränderungen und digitale Innovationen voranzutreiben, um die Parfümerie in neue Märkte zu führen, die kreative Exzellenz zu steigern und den Umsatz zu steigern, um bei den Kunden von [Firmenich] eine erfolgreiche Leistung zu erbringen.“ Was werden ihre Ziele bei AP sein?

Audemars Piguet

Die Zukunft von Audemars Piguet – Leben nach Bennahmias, dem 2,2-Milliarden-Dollar-Mann
François-Henry Bennahmias, der seit 2012 als CEO die Weichen von AP gestellt hatte, ist eine etwas umstrittene Figur. Er ist ein Hassliebe-Typ mit viel Energie. „Charismatisch“ ist eine Art, ihn zu beschreiben, aber nachdem ich gesehen habe, wie er zusammen mit Kevin Hart das Royal Oak Concept „Black Panther“ präsentiert, fällt mir auch das Wort „karikiert“ ein. Er war auch der Mann, der Audemars Piguet in die NBA brachte, und als Folge davon kam der Ballergeist – nicht nur Shaquille O’Neal und LeBron James, sondern auch Hollywood-Glamour und Rapper/Produzent Jay-Z – nach Le Brassus und sorgte für Aufsehen Revolution. Auch die Einführung der Code 11.59 durch Audemars Piguet war sein Verdienst, und unter seiner Herrschaft erlebte die Royal Oak einen neuen Höhenflug. Um alles in Zahlen auszudrücken: Bennahmias wird eine Marke verlassen, die in den letzten fünf Jahren ihren Umsatz mehr als verdoppelt hat und im Jahr 2022 einen Jahresumsatz von über 2,2 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

Francois-Henry BennahmiasIlaria Resta
Ilaria Resta muss tatsächlich in große Fußstapfen treten. Alessandro Bogliolo, Vorsitzender von Audemars Piguet, sagte in einer offiziellen Erklärung: „[Ms. Resta] wird Audemars Piguet in die Zukunft führen, während wir unsere Marke weiterentwickeln, Tradition mit Innovation verbinden und unsere direkte Verbindung zu unseren Kunden stärken. Ihre nachgewiesene Erfolgsbilanz bei der Erzielung von Ergebnissen durch klares strategisches Denken auf der Grundlage umfassender Verbraucherkenntnisse wird das Vermächtnis von AP für kommende Generationen relevant halten und ein dauerhaftes Wachstum gewährleisten.“ Jetzt wissen wir über die Ziele von Frau Resta Bescheid. Allerdings verändert sich der Luxusmarkt und wird immer anspruchsvoller, und es sieht so aus, als ob nur die stärksten Marken mit der klarsten Identität und unbestrittener Relevanz weiter wachsen können.

Die Zukunft von Audemars Piguet

Wellenreiten
Ab dem 1. Januar 2024 wird Frau Resta nach Rolex die zweitgrößte unabhängige Uhrenmarke der Welt leiten, liegt nun jedoch vor Patek Philippe, der prestigeträchtigen Genfer Marke, die AP kürzlich überholt hat. Der absolute Bestseller Nummer eins in der AP-Kollektion ist natürlich die Royal Oak. Es wird geschätzt, dass über 90 % des Umsatzes mit der von Genta entworfenen Uhr erzielt werden, die 2022 ihr 50-jähriges Jubiläum feierte. In meinem Artikel „Breaking Down The Brand“ auf AP schrieb ich: „Es würde Audemars Piguet nicht gerecht werden, sie zu nennen.“ „ein One-Trick-Pony“, aber die Dominanz der Royal Oak ist so stark, dass es wirklich schwer ist, das nicht so zu sehen.

Die Gefahr, auf ein Pferd zu setzen, war Bennahmias nicht entgangen. Der Code 11.59 wurde 2019 eingeführt und stellt eine Alternative zum „RO“ dar. Wie der frühere CEO Georges-Henri Meylan mit der ovalen Millenary herausfand, hat es der Code 11.59 leider nicht geschafft, einen großen Eindruck bei Sammlern und Kennern zu hinterlassen. Die Realität ist, dass der Audemars Piguet Royal Oak Price Guide auf WatchCharts zeigt, dass die Preise in US-Dollar in den letzten 180 Tagen um 9,2 % gesunken sind. Allerdings wird der RO auf dem Parallelmarkt immer noch über seinem Einzelhandelspreis gehandelt und neue Modelle sind immer noch schwer zu bekommen. Die Preise steigen und fallen, und damit auch die Nachfrage; So funktionieren Märkte.

Audemars Piguet

Ein relevantes Symbol
Das Gute für AP ist, dass die Royal Oak zu einer unantastbaren Ikone geworden ist. Die Uhr ist ein Symbol für Erfolg, Geschmack und Relevanz. Bennahmias hat darauf hingewiesen, und die Tatsache, dass es ein 50-jähriges Jubiläum zu feiern gab, machte es auch relativ einfach, die Uhr auf ein noch höheres Podest zu stellen. Bennahmias brachte die RO auch in den Bereich der Straßenkultur, was ihm einen großen Vorteil gegenüber Konkurrenzmarken verschaffte. Als Instagram begann, explosionsartig zu wachsen und zu einem so dominanten sozialen Medium wurde, erkannte und wusste ein jüngeres und vielfältigeres Publikum, worum es bei der Marke und der Uhr ging – um Erfolg.

Die Zukunft von Audemars Piguet

Der Erfolg von AP lässt sich nicht einfach dadurch erklären, dass die Marke die Welle nach der Pandemie sehr gut gemeistert hat. Das passierte auch bei Marken wie Rolex und Patek Philippe. Diese Marken wurden von einem Tsunami der Nachfrage mehr oder weniger mitgerissen. Ja, ein Nebeneffekt war, dass die Markenbekanntheit und -wahrnehmung sprunghaft anstieg. Allerdings stiegen auch die Preise auf dem Parallelmarkt, da die Wartelisten immer länger wurden. Dies sind Effekte, die Marken nicht unbedingt zu schätzen wissen. Thierry Stern von Patek hat nicht ohne Grund den Stecker aus der Stahluhr 5711 Nautilus gezogen.

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AP-Haus Amsterdam

Fühlen Sie sich wie zu Hause
Auch die Reduzierung von 470 Filialen vor etwa zehn Jahren auf heute nur noch 99 Verkaufsstellen weltweit brachte AP Erfolg. Es ist das AP House-Konzept, das einen wichtigen Teil der Vertriebsstrategie der Marke darstellt. Es führt die Idee einer Markenboutique noch einen Schritt weiter. Sie stehen nicht in der Schlange hinter einem Seil und warten darauf, eingelassen zu werden. Stattdessen vereinbaren Sie einen Termin und gehen zu einem der 17 Luxushäuser, die in Städten rund um den Globus wie New York, Shanghai, Tokio, Zürich und Amsterdam entstanden sind .

„Zu unserem Preisniveau ist dies die Präsenz und der Raum, die wir brauchen, um Menschen auf die richtige Art und Weise zu beherbergen“, sagte Bennahmias in einem Interview für The Business of Fashion im März dieses Jahres. „Wir verkaufen nur 50.000 Uhren. Ich möchte die 50.000 Menschen kennenlernen, die jedes Jahr kaufen.“ Die Einrichtung hat Wunder gewirkt: Die Kunden geben drei- bis viermal so viel aus wie in einem herkömmlichen Geschäft.

Restas zukünftige Herausforderung
Der hervorragende Lauf von Bennahmias bei AP wurde durch ein paar Dinge angetrieben. Die Art und Weise, wie er AP geschickt – vielleicht sogar hellseherisch – mit Straßenkultur versah, war der Zeit weit voraus. Der Luxusmarkt kam ihm zugute, und auch die Pandemie hat ihm nicht geschadet. Und obendrein hatte er eine wahre Ikone der Uhrmacherkunst in seinem Portfolio, die mittlerweile 51 Jahre junge Royal Oak. Er verlässt die Marke auf Hochtouren, da der Luxusmarkt insgesamt deutliche Anzeichen einer Verlangsamung des Wachstums zeigt. Die erste Herausforderung für Ilaria Resta wird darin bestehen, stabil zu bleiben. Wachstum wird immer das Ziel sein, aber der mehr oder weniger „perfekte Sturm“, den Bennahmias durchlebte, wird sich höchstwahrscheinlich nicht wiederholen.

Außerdem wird Resta ein Unternehmen leiten, in dem Menschen in Schlüsselpositionen erst im letzten Jahrzehnt großen Erfolg und Wachstum erlebt haben. Was passiert, wenn die Zeiten schwierig werden und sich Uhren nicht mehr verkaufen? Wie werden sie auf den Gegenwind reagieren? Werden sie unter Druck nachgeben oder nachgeben? Nicht nur Resta steht vor einer Herausforderung, sondern auch ihre Mitarbeiter.

Der Rolls-Royce-Stil
Wird Ilaria Resta mit der Zeit eine neue Uhrenkollektion einführen müssen? Da das Flaggschiff Royal Oak immer noch die Wellen beherrscht, wird es vermutlich in den nächsten drei Jahren nicht auf ihrer To-Do-Liste stehen. Was jedoch wichtig sein wird, ist sicherzustellen, dass AP im Vordergrund steht, wenn seine aktuelle und potenzielle Kundschaft darüber nachdenkt, ein Stück Haute Horlogerie zu kaufen, das in jeder Hinsicht relevant ist. Das bedeutet auch, noch exklusiver zu werden, als die Marke ohnehin schon ist. Und exklusiver zu werden bedeutet auch, geheimnisvoller zu werden. Das AP House wird der ultra-luxuriöse Treffpunkt für die ultrareichen Gäste sein. Zutritt erhalten Sie nur, wenn Sie das geheime Passwort kennen.

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Gut möglich, dass Ilaria Resta keinen Rolls-Royce fährt – das wäre für einen Schweizer CEO vielleicht zu extravagant. Allerdings dürfte sie mit der Werbestrategie des berühmtesten Autobauers der Welt vertraut sein. Wie AP bedient die Automarke mit dem Spirit of Ecstasy auf der Motorhaube die wohlhabendsten Kunden der Welt. Und es erreicht seine Zielgruppe durch die Präsenz bei hochkarätigen Veranstaltungen, teuren Hotels und exklusiven Automessen. Auch Rolls-Royce setzt stark auf Mund-zu-Mund-Propaganda von zufriedenen Fahrern. Es sind diese zufriedenen Kunden, die zu Markenbotschaftern von Rolls-Royce werden. Ein AP-Haus ist ein idealer Ort zum Austausch von Geschichten – über Uhren, ja, aber auch über Autos, Privatjets, Yachten und was Sie sonst noch haben. Dies ist die sichere, geschützte und exklusive Welt, in der sich AP niedergelassen hat, weit weg von der Hauptstraße und dem einfachen Volk. Und es wird so schnell nicht dorthin zurückkehren, wo es einmal war.

AP-Haus Amsterdam

Mundpropaganda im AP House
Das AP House ist der ideale Ort für Mundpropaganda von glücklichen Audemars Piguet-Trägern, die ihre Freunde mitbringen. In Anbetracht dessen wird sich Resta wahrscheinlich darauf konzentrieren, die Balance zwischen zwei Dingen zu finden. Der erste wird der persönliche Kontakt zwischen der Marke und ihrer Kundschaft sein und gleichzeitig bestehende Kunden mit potenziellen Kunden innerhalb des sorgfältig kontrollierten und kuratierten AP House verbinden. Die zweite besteht darin, AP durch strategische Partnerschaften, bezaubernde Werbung in ausgewählten Medien und eine starke digitale Präsenz begehrenswert und ehrgeizig zu halten. Eine neue Uhrenkollektion kann warten – zumindest vorerst. Und wenn es an der Zeit ist, einen zu enthüllen, bezweifle ich, dass Resta neben einem Komiker die Bühne betreten wird.